Российский рынок вирусного видео в 2010 году оценили в $9 млн
RuTube и исследовательская компания Content Research изучили состояние российского рынка вирусного видеомаркетинга и проанализировали наиболее заметные брендированные ролики, распространявшиеся в Рунете. Согласно результатам исследования, в 2010 году объем этого сегмента достиг примерно $9 млн. При этом часть экспертов не считала вирусное видео самостоятельным сформировавшимся рынком из-за небольших масштабов и отсутствия прозрачной финансовой статистики.
Анализ охватывал период с июля 2009 года по 15 ноября 2010 года. Исследователи рассматривали ролики, размещенные на популярных российских видеоплощадках, ориентируясь на данные TNS и ComScore. На первом этапе в выборку попадали видео, которые привлекали внимание по трем критериям: числу просмотров, наличию в портфолио специализированных студий и уровню обсуждения на тематических ресурсах.
Последний показатель позволил включить в итоговый перечень и более ранние работы. Несмотря на дату публикации, такие ролики продолжали активно обсуждаться и сохраняли влияние на аудиторию. В результате эксперты сформировали список из 75 брендированных видео, которые сочли наиболее показательными для российского рынка того периода.
Как рассчитывался объем рынка
Финансовая оценка строилась на данных RuTube о количестве вирусных роликов, запущенных в течение отчетного периода. Дополнительно исследователи использовали сведения, полученные от профильных студий: среднюю стоимость разработки, съемки, производства и размещения рекламного видео.
Итоговая оценка в $9 млн носила приблизительный характер. Компании, работающие с вирусным контентом, неохотно раскрывали сведения о бюджетах и выручке, поэтому получить абсолютно точную картину было невозможно. Кроме того, стоимость кампании могла существенно меняться в зависимости от сложности сценария, участия известных людей, масштаба посевной кампании и объема последующего продвижения.
Средний бюджет качественного вирусного ролика оценивался в 1-1,5 млн рублей. При этом начинающие команды предлагали производство значительно дешевле - примерно за 100 тыс. рублей. Ежегодно на рынке появлялось около 150-200 подобных недорогих работ. Крупные проекты, напротив, концентрировались у ведущих студий.
Среди основных игроков исследователи выделили "Аффект", My Duck's Vision и Grape. Каждая из этих студий выпускала в среднем около одного заметного ролика в месяц, а общее годовое количество работ обычно не превышало 15-20 проектов.
Где распространялись вирусные ролики
В исследовании были названы четыре ключевые площадки для размещения брендированного видеоконтента:
- VKontakte.ru - 45,8%;
- YouTube - 42,6%;
- RuTube - 2,55%;
- Smotri.com - 1,37%.
Показатели отражали месячный охват площадок по данным Webomer и демонстрировали важную особенность российского рынка: основное распространение вирусных роликов происходило не только через специализированные видеосервисы, но и через социальные сети.
Высокая доля "ВКонтакте" объяснялась активным обменом ссылками, публикациями на личных страницах и быстрым распространением видео внутри тематических групп. YouTube занимал сопоставимую позицию благодаря международной аудитории, удобному встраиванию роликов на сторонние сайты и узнаваемости платформы.
Доля RuTube и Smotri.com была заметно меньше, однако эти сервисы сохраняли значение для локального видеорынка. Они использовались как дополнительные каналы размещения и могли участвовать в продвижении кампании наряду с социальными сетями, блогами и интернет-СМИ.
Что делает видео вирусным
Отдельную часть исследования провела компания Online Market Intelligence. В июле 2010 года специалисты опросили 8500 респондентов, чтобы выяснить, какие характеристики повышают вероятность активного распространения ролика.
Главным фактором оказалась юмористическая составляющая: забавность видео отметили 78% участников опроса. На втором месте оказалась необычность сюжета - ее назвали 66% респондентов. Таким образом, зрители чаще всего готовы делиться контентом, который вызывает эмоциональную реакцию, удивляет или заметно отличается от стандартной рекламы.
Гораздо меньшее значение имели известность рекламируемого бренда и популярность человека, появляющегося в кадре. Эти факторы набрали соответственно 18% и 16%. Еще ниже оказался показатель популярности ролика в блогах - 11%.
Полученные данные показывали, что сама по себе известность компании не гарантировала успеха видеокампании. Пользователь охотнее распространял ролик, если тот был интересен без привязки к рекламному сообщению. Бренд мог оставаться второстепенным элементом, органично встроенным в сюжет.
Почему вирусная реклама зависела от идеи
В начале развития интернет-видеорекламы заказчики часто рассчитывали добиться большого охвата только за счет размещения ролика на популярных площадках. Однако исследование показывало, что одного присутствия на видеосервисе недостаточно. Кампания нуждалась в сильной концепции, способной вызвать желание переслать видео друзьям.
Наиболее эффективными становились сюжеты с неожиданной развязкой, узнаваемыми бытовыми ситуациями, абсурдным юмором или необычной подачей продукта. Важную роль играла и первая реакция зрителя: если ролик быстро заинтересовывал, шансы на его дальнейшее распространение возрастали.
При этом вирусность нельзя было полностью спланировать или гарантировать. Даже дорогостоящая постановка могла остаться без внимания, если идея оказывалась слишком предсказуемой. Небольшой бюджет, напротив, иногда компенсировался свежим сценарием и точным пониманием интересов аудитории.
Роль посевного продвижения
Органическое распространение не исключало профессионального продвижения. Чтобы ролик получил первые просмотры, рекламодатели использовали публикации в блогах, размещение на тематических сайтах, работу с социальными сетями и посев на видеоплатформах.
Стартовая аудитория была особенно важна: первые реакции, комментарии и репосты помогали определить, получит ли видео дальнейшее распространение. При этом чрезмерно очевидная рекламность могла негативно повлиять на восприятие контента и снизить желание пользователей делиться им.
Таким образом, вирусная кампания обычно сочетала творческую идею и медиапланирование. Сценарий отвечал за эмоциональный отклик, а продвижение - за формирование первоначального охвата.
Значение исследования для рекламного рынка
Работа RuTube и Content Research стала одной из ранних попыток системно описать российский сегмент вирусного видео. Исследователи не только оценили его приблизительный объем, но и обозначили основные площадки, ведущие студии, диапазон бюджетов и свойства контента, который лучше всего воспринимала аудитория.
Главный вывод заключался в том, что вирусное видео уже стало востребованным инструментом интернет-рекламы, хотя еще не обладало прозрачной структурой и стабильными правилами развития. Рынок оставался компактным, а крупнейшие заказы концентрировались у нескольких специализированных продакшенов.
Одновременно исследование показало перспективность формата. Высокая доля социальных сетей, интерес аудитории к необычным сюжетам и готовность пользователей самостоятельно распространять понравившиеся ролики создавали условия для дальнейшего роста видеомаркетинга в Рунете.
