Маркировка интернет-рекламы: какие нарушения выявляют суды и как снизить риски
Требования к маркировке рекламы в интернете действуют уже несколько лет, однако бизнес по-прежнему допускает ошибки при размещении рекламных публикаций. Закон требует не только снабжать материал специальной пометкой, но и указывать рекламодателя, получать идентификатор объявления, а также передавать сведения о распространенной рекламе в Единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных.
Первые месяцы после введения новых правил контролирующие органы фактически рассматривали как переходный период. ФАС России и Роскомнадзор выпускали разъяснения, уточняли спорные вопросы и наблюдали за тем, как компании адаптируют процессы. Однако с 1 сентября 2023 года ситуация изменилась: в Кодексе об административных правонарушениях появились специальные составы, предусматривающие ответственность за нарушения в сфере маркировки интернет-рекламы.
После этого ФАС активизировала работу по фактам отсутствия пометки "реклама" и сведений о рекламодателе. Роскомнадзор, в свою очередь, стал привлекать участников рынка к ответственности за проблемы с рекламными идентификаторами и непредставление отчетности в ЕРИР.
Какие нарушения встречаются чаще всего
Наиболее распространенная ошибка - публикация рекламного материала без обязательной пометки и без информации о рекламодателе либо интернет-площадке, где можно получить сведения о нем. При этом наличие токена само по себе не устраняет нарушение. Идентификатор не заменяет ни слово "реклама", ни данные о заказчике рекламного сообщения.
Именно такой подход был применен в деле, связанном с медицинским сервисом. ФАС признала размещенную информацию ненадлежащей, поскольку в ней отсутствовали необходимые элементы маркировки. Ответственность за подобные нарушения, как правило, несет рекламораспространитель - лицо, которое организовало публикацию или обеспечило доведение материала до пользователей.
Похожая ситуация возникла при размещении в Telegram-канале рекламы магазина строительных материалов. Токен присутствовал, однако пометка "реклама" и сведения о рекламодателе отображались не полностью. Организация ссылалась на технический сбой, из-за которого часть маркировочного блока исчезла из публикации. Контролирующий орган не признал это обстоятельство достаточным оправданием: рекламораспространитель обязан проверить, как объявление выглядит после публикации.
Таким образом, ответственность может наступить не только за полное отсутствие маркировки, но и за ее некорректное отображение. Если текст пометки перекрывается изображением, исчезает при открытии публикации с мобильного устройства или становится недоступным после редактирования поста, претензии также возможны.
Токен и отчетность в ЕРИР
Помимо визуальной маркировки, рекламодатель и распространитель должны получить рекламный идентификатор - токен. Он должен быть корректно связан с конкретным рекламным материалом и размещен таким образом, чтобы система могла идентифицировать объявление.
Отдельная обязанность - передача сведений о рекламе в ЕРИР через оператора рекламных данных. В отчетности указываются данные о договоре, участниках рекламной цепочки, периоде размещения, площадке и финансовых параметрах. Ошибки в реквизитах, пропуск установленного срока или отсутствие отчета могут рассматриваться как самостоятельное нарушение.
Важно заранее определить, кто именно отвечает за передачу сведений. Такие обязанности желательно прямо закреплять в договоре между рекламодателем, агентством, площадкой и владельцем канала. Отсутствие договорных отношений не освобождает от требований закона.
Пример с рекламой микрозаймов
В одном из дел в социальной сети "ВКонтакте" разместили объявление о выдаче срочных микрозаймов. Публикация не содержала рекламного идентификатора. После анализа содержания антимонопольный орган пришел к выводу, что сообщение направлено на продвижение финансовой услуги и является рекламой. Организацию привлекли к ответственности по части 16 статьи 14.3 КоАП РФ и назначили штраф в размере 200 тыс. рублей.
Компания утверждала, что публикацию разместил региональный менеджер без согласования с руководством. Кроме того, сотрудник ошибочно полагал, что передача данных и присвоение токена должны выполняться самой социальной сетью как оператором рекламных данных. Стороны не заключали отдельный договор на размещение рекламы, а лишь обменялись платежными реквизитами.
Эти объяснения не исключили состава нарушения. Тем не менее суд смягчил последствия и заменил штраф предупреждением. При принятии решения учитывались отсутствие аналогичных нарушений в прошлом и небольшой срок существования соответствующей практики. Этот пример показывает, что добросовестное поведение после выявления нарушения и отсутствие негативных последствий могут иметь значение при выборе меры наказания.
Можно ли привлечь к ответственности за старую рекламу
Спорным остается вопрос о публикациях, размещенных до появления административных санкций. В отдельных случаях контролирующие органы и суды исходят из того, что значение имеет не дата первоначального размещения, а сам факт продолжающейся демонстрации ненадлежащей рекламы.
Такой подход был отражен в решении Арбитражного суда Москвы от 5 июля 2024 года по делу № А40-83951/24-92-648. Суд провел аналогию с демонстрацией запрещенной символики и указал, что для оценки правонарушения может иметь значение факт сохранения материала в открытом доступе. Следовательно, старые рекламные публикации, которые продолжают отображаться пользователям, также желательно проверить и при необходимости удалить либо привести в соответствие с действующими требованиями.
Как определить, является ли публикация рекламой
Не вся коммерческая информация автоматически признается рекламой. При оценке учитываются содержание, форма распространения, адресность сообщения и его цель. Если публикация выделяет конкретный товар, услугу или компанию среди аналогичных предложений и формирует интерес к покупке, контролирующие органы могут признать ее рекламной.
Риск особенно высок, когда в материале присутствуют призывы оформить заказ, указаны преимущества продукта, скидки, акции, контактные данные, промокоды или ссылки на страницу продажи. Даже нейтральный по форме пост может быть признан рекламой, если его фактическая задача - продвижение конкретного предложения.
Информационные материалы о собственных товарах на сайте компании не всегда требуют маркировки. Однако граница между обычным информированием и рекламой зависит от конкретного содержания. Поэтому универсального правила для всех публикаций нет: оценивать нужно весь материал в совокупности.
Что делать бизнесу для снижения рисков
Компании стоит разработать внутренний порядок работы с интернет-рекламой. В нем необходимо закрепить ответственных сотрудников, порядок получения токена, проверку текста и визуального оформления, передачу отчетности и контроль публикаций после размещения.
Перед запуском кампании следует проверить:
- присутствует ли заметная пометка "реклама";
- указаны ли рекламодатель или сведения о сайте, где можно его идентифицировать;
- получен ли токен именно для этого материала;
- корректно ли отображается идентификатор на всех устройствах;
- переданы ли данные оператору рекламных данных;
- совпадают ли сведения в объявлении, договоре и отчетности;
- не изменился ли рекламный материал после получения токена.
Особое внимание нужно уделять редактированию уже опубликованных постов. Замена изображения, текста, ссылки или рекламодателя может повлиять на корректность ранее присвоенного идентификатора. Если изменения существенные, безопаснее оформить новый рекламный материал и получить для него отдельный токен.
Значение технических сбоев
Ссылка на сбой программы сама по себе не гарантирует освобождения от ответственности. Организация должна доказать, что предприняла разумные меры контроля: проверяла публикацию, своевременно реагировала на неисправность, исправляла ошибку и сотрудничала с контролирующим органом.
Полезно сохранять скриншоты объявления, журналы изменений, переписку с площадкой и оператором рекламных данных, подтверждения передачи отчетности. Такие документы могут помочь показать отсутствие умысла и подтвердить добросовестность компании.
Итог
Судебная и административная практика развивается в сторону строгого соблюдения всех элементов маркировки. Наличие одного только токена не делает рекламу законной, а технические проблемы не всегда признаются уважительной причиной. Бизнесу необходимо контролировать не только подготовку объявления, но и его фактическое отображение после публикации, своевременно передавать сведения в ЕРИР и заранее распределять обязанности между всеми участниками рекламной цепочки.
При первом нарушении, отсутствии вредных последствий и оперативном устранении недостатков возможно смягчение наказания, включая замену штрафа предупреждением. Однако рассчитывать исключительно на лояльность контролирующих органов не стоит: надежнее выстроить процесс маркировки до запуска рекламной кампании.
